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讴歌在华品牌乏力战略规划陷迷途

发布时间:20-02-12

车展投放的小型车ILX预示着本田中国转变的开始

原讴歌白云大道店变身广汽三菱店

讴歌广州首家经销商关门,全国将现退网潮

广州一个月上牌量仅有4辆,同期雷克萨斯190辆,英菲尼迪20辆

近日,位于白云大道北由鸿粤集团投资的讴歌Acura 广州首家4S店,在经历三年苦苦支撑后悄然退网,转投广汽三菱。

这成为广州限牌后首个豪华品牌退网的4S店,也是讴歌继2010年北京双龙尊雅4S店又一家退网的经销商。

中国汽车流通协会最新公布的10月份“汽车经销商库存调查结果”调查显示,10月份经销商综合库存系数为1.54,而讴歌则成为当月库存系数最高的汽车品牌,库存高达10.08。

销量不济、经销商常年亏损、渠道管理不善、品牌推广乏力、产品认知度差……进入中国6年多的讴歌,正遭遇成长以来最大的困扰。

品牌乏力

本田中国积重难返

据讴歌某汽车经销商透露,讴歌2013年在国内预计有12家4S店退店,包括深圳、北京、青岛等多地,这位不愿透露姓名人士刚刚关掉了自己的一家讴歌4S店。

据悉,讴歌今年在国内销量仅1800辆,不及宝马一个店的销量。这其中,讴歌系列车型更新慢、销售不畅不赚钱是经销商“弃之”的关键原因。据了解,10月份有的讴歌4S店为0销售,去年上市的ZDX外形酷似宝马X6,全国一个月只能卖出去十几辆。其中有一部分还是4S店必须买的试驾车。

从北京、广州等地肇始的退网危机,正在考验着进入中国六年多的本田中国的能力。产品、渠道、价格、品牌、口碑等多重原因,成为压在本田中国身上一个积重难返的压力。

广东鸿粤集团对退出讴歌网络一事不愿做过多解释。但记者了解到,讴歌Acura渠道管理不力,导致经销商之争严重,这都不是其退网主因,其最主要原因是经销商看不到讴歌Acura的前景。

这个为美国而生的日本豪华品牌,曾成为全美进口高档车的销售冠军,其配备V6发动机的Acura当家车型TL在2005年更是以70943辆的销量打败了奔驰C级和奥迪A4,并在2006年创造了20万辆的销售业绩。然而这个在美国拥有高知名度的品牌,自2006年进入中国后,就一直“水土不服”,销量不济。

对此,本田中国新闻发言人朱林杰接受新快报记者采访时表示,讴歌广州首家4S店的退网是经销商基于自己判断而做出的决定。“其实经销商退网这事是比较常见的。”朱林杰解释说,今后本田中国会和经销商一道把最好的产品带给中国。

刚刚过去的广州车展上,本田技研工业(中国)投资有限公司Acura事业部副部长陈悦在发布会上表示,Acura(讴歌)正在加速推进中国事业的发展。今年4月份,本田(中国)总经理仓石诚司曾对Acura(讴歌)今后三年的中期战略进行过阐述。“在过去半年多以来,Acura(讴歌)做出了诸多举措,但这仅仅是开始,Acura(讴歌)的更多精彩将不断呈现。”陈悦表示。

现在,正是考验陈悦及Acura事业部未来战略推进能力的关键时刻了。

现状直击

讴歌店悄然变身广汽三菱

11月初,位于广州白云大道北永泰立交桥旁的一家店面装修豪华的4S店,打出了“热烈庆祝广汽三菱鸿粤鸿菱店盛大开业”的标语,熟悉这里的人都知道,这家4S店原是讴歌Acura广州的首家4S店,开业于2009年7月。

豪华品牌退网?

在广州限牌令生效后,尽管有经销商退网,但大多为自主品牌,而原本都看好的豪华品牌,居然也出现退网,这还是头一遭。

上周末,记者来到白云大道北永泰立交旁,原本在立交桥上能看到的一块巨大的讴歌Acura指示牌不知踪迹,两名工人正在立牌处挖着泥土,看来那块指示牌匾不久前才搬走。店面依旧,只是右上角硕大的Acura标志不见了,几条红色标语提示这是“广汽三菱鸿粤鸿菱店”。

店内,广汽三菱劲炫、进口三菱帕杰罗、欧蓝德等车型摆满展厅,但格局、摆设与之前无异,只是所有有关Acura的标识都不见了,除了店外几辆ZDX的新车,没有人会知道这家豪华4S店原来叫“讴歌Acura白云大道店”。记者查阅讴歌Acura官网广东经销商查询中也发现,白云大道店也不见踪迹。

店内销售人员告诉记者,目前销售人员全部都是之前做讴歌的,10月底他们就停止销售讴歌车型,所有的车型也都销售一空,店前面的这几辆ZDX也当二手车给集团处理了,之前的那些标识也打包寄给厂家,并且通知原来的客户今后保养维修到珠江新城4S店。

销量惨淡

1个月在广州只卖4辆车

为什么关门?这背后有着怎样不为人知的秘密?惨淡的销量显然是讴歌经销商选择退网的关键。

记者查阅了广州9月份新车上牌量,讴歌Acura在广州有2家店,上牌量却只有4辆,同期雷克萨斯190辆,英菲尼迪20辆,可见讴歌的销量多么惨淡。销售人员称,之前在没有限牌前,每个月还有10多辆,现在很难卖得出一辆,好多人都不了解这个品牌。

实际上,作为广州首家4S店,白云大道店在2009年7月15日开业时,时任本田技研工业(中国)投资有限公司事业部部长的清水保匡都亲自到场祝贺。而今,时光过去了3年多,经销商毅然退网,其原因让人深思。

数据显示,2011年讴歌在中国只卖掉了4014辆汽车(上牌数),同比下滑7.51%,与其同期进入中国市场的英菲尼迪同比增长60%至19075辆,而雷克萨斯则高达5.6万辆,较之2010年同比增长9%。而讴歌Acura能够取得这样的成绩也是仰仗中国买家对SUV难以解释的购买热情,因为MDX售出3683辆,占比91.75%。

渠道死磕

经销商靠打擦边球维持生存

据记者了解,讴歌Acura广州白云大道店和珠江新城店分别由鸿粤集团和时利和集团投资兴建,讴歌Acura的品牌认知度差导致客源十分稀少,两家店为了争夺客流,常常拼得“头破血流”,讴歌Acura旗下车型动辄优惠10万元以上的司空见惯,甚至有时候达到20万元。

在讴歌Acura的广州网点渠道设置上,有一家经销商不得不提,它就是广东时利和汽车实业集团。其公司主要经营与汽车相关的产业,主要生产制造基地设立在广东佛山南海,并在广州、佛山南海、禅城、顺德等地开设有4S店,其中最主要的4S店为讴歌Acura的。在讴歌进军中国的渠道布网及步伐中,有着浓墨重彩的一笔。

在鸿粤退网后,这家公司再次担负起广州的渠道重任。据记者获悉,目前,这家经销商正在白云区找寻新地欲建讴歌Acura4S店,除了2010年底位于黄埔大道百安居旁的珠江新城店外,在华南快速番禺收费站不远的一家新4S店也已落成。未来,广州3家讴歌Acura4S店,都将属于时利和。

在时利和的多个身份下,其最主要身份其实不是经销商,而是本田的原厂精品供应商。而其开设讴歌Acura有资源优势,更有战略考量。这也就不难理解,讴歌Acura珠江新城店的销售方式主要采取改装车的模式,最后优惠幅度能够达到20万元。而未有如此先天资源的经销商,想要与其硬碰硬,可谓实力悬殊。

2011年日系三大豪华品牌销量网点情况

品牌 销量 4S 店

讴歌 Acura 4014 辆 34家

英菲尼迪 19075 辆 57 家

雷克萨斯 56000 辆 106 家

记者观察

讴歌如何唱出“中国好声音”

各大豪华品牌都在挤破头开新店,进入中国6年多的豪华品牌讴歌却出现退网,这不能不引起反思。

毫无疑问,在广州汽车限购后各大豪华汽车品牌纷纷开店或加大投入的时刻,讴歌经销商退网会否对讴歌今后的发展产生深远影响。

中国汽车流通协会最新公布的10月份“汽车经销商库存调查结果”调查显示,10月份经销商综合库存系数为1.54,讴歌、英菲尼迪、捷豹路虎和雷克萨斯的库存量都排在前列,而库存系数最高的讴歌达到10.08。

面对经销商的巨大压力,相信本田中国Acura(讴歌)事业部也在积极寻找对策,广州车展上,很多人欣喜地看到本田中国及讴歌作出的改变。但这种改变来得太晚了些,又不够彻底,使得讴歌在华的重生之路依然莫测。

作为本田中国Acura(讴歌)事业部副部长的陈悦,三个月前刚从英菲尼迪中国事业总部销售运营部副总监这个位置跳槽过来。作为一家比丰田雷克萨斯和本田讴歌较晚进入中国市场的豪华品牌,英菲尼迪大有后来居上的势头,而且迅速在中国宣布国产,这点魄力足够本田中国反省了。而陈悦能否将这种魄力移植到讴歌,也是讴歌今后能否成功的关键。

华南市场,是豪车争夺的重镇,尤其作为日系车的大本营,各大豪车更是集中火力。尤其针对华南市场,本田中国必须下一番狠功夫,才能唱出属于自己的“好声音”。

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