澳门金沙城中心赌

您当前位置:首页 >> 凹凸用车

站在60万辆起跑线,为什么宝马决定先让经销商数量“跑”起来?

发布时间:20-02-23


从成都光华大道开往温江的途中,成都非遗公园对面的一片商铺中悄然出现了一家宝马授权经销商——运通锐宝。不过和寻常见到的那种几层楼规模、占地庞大的宝马4S店相比,运通锐宝更像是以往的城市展厅,占地大概千平米左右,只不过展厅后面也有工位可以实现维修功能。这种被称为“宝马IS店”的店面形态,据说是宝马中国为提升市占率向德国总部单独争取到的项目。



实际上,宝马不仅推出了IS店,还有包括面向未来零售业态的概念店——引入博物馆式的展厅陈列形式、移动数字化办公、VR体验,其位置更是直接抛开了传统汽车销售园区,而进驻CBD写字楼。


据说,全国首家宝马概念店是位于成都茂业中心的成都宝源行。然而和传统由车企自己新建的品牌体验中心不同,这家新的零售店依然是由投资人修建,其同样承受销售和售后维修的运营压力。



这种经销商形态上的微妙变化折射出中国豪华车市场的竞争进入了新的阶段——从按照各自节奏的发展,转变为真正的贴身肉搏,不放过每一处区域的挖掘。无论是宝马IS店还是宝马未来零售概念店,其本质还是要提升经销商投资人的建店意愿,而这种新业态最核心的一点就是放宽了原本4S店对土地的要求。


以宝马IS店为例,运通锐宝基本可以视作位于小区底商,其展厅面积大概是能够紧凑的放入四五台车,同时具备比较完整的售后维修功能,只是维修工位被缩减到两到三台车。由于土地大头的除去,驾仕派预估整个投资完全可以控制在千万级——BBA这样的豪华品牌,4S模式投资都是以亿计——但是销售和售后两大盈利点都没有缺失,这对投资人来说非常实际。



这种灵活的建店策略不仅带动了投资人在一线城市布局,更有利于宝马把授权网点下沉到三线城市,比如四川地区的另一家IS店则是位于西昌的瑞孚宝。


宝马加快扩张经销商渠道的大背景是,在刚刚过去的2017年,奥迪依靠最后一个月超过6.9万辆的批售辆,最终以3500辆的微弱优势超过了宝马集团在华数,艰难地维持了中国豪车品牌第一的位置;而宝马、奔驰分别了以59.4万辆、58.8万辆的成绩位居二三名。当然这三家谁先谁后并不重要,重要的是它们都逼近了60万辆级规模。



换句话说,从2018年开年,BBA站在60万辆级的同一起跑线,任何一家都没有了先发优势。



奔驰和宝马之所以能够如此快的追上奥迪在中国市场的步伐,我们认为很大原因就是其经销商数量已经赶上了奥迪。据驾仕派查询汽车之家上的数据,同为第一阵营的豪华车品牌,奔驰的经销商数量为535家(包含大约38家福建奔驰独立渠道),宝马经销商大概为498家,而奥迪经销商数量为483家。三家车企极为接近的经销商数量也解释了为什么三家不分伯仲。


很显然,以三家豪华车企的产品规模来说,车企增量的实现并不完全来源于产品投放数量,另一部分因素是客户触点数量。换句话说,是渠道覆盖的广度决定了增量——经销商数量越多,实现增长的机会越大。因此,当BBA共同站在60万辆这道起跑线的时候,我们就能够理解宝马为什么会在这个时间节点选择采取比其他两家更灵活的建店策略——


只有让经销商网络先“跑”起来,才有机会抢先出线。


另一个可以佐证宝马在经销商网络上发力的新闻是,宝马集团董事长科鲁格(Harald Kruger)成为2018年第一个到访中国的车企全球老大——其行程就是首次出席宝马中国经销商合作伙伴年会。很显然,宝马虽然没有拿下2017年的中国豪华车冠军,但是其基础已经有了,接下来要做的只是为这五百家经销商鼓劲而已。


宝马集团董事长哈罗德•科鲁格


那么,用什么来保证新增经销商的盈利状态呢?宝马已经反复强调,今后两年是其强产品周期,会推出40款新车型、覆盖多个之前未涉足的新市场,而2018年首先会推出16款新车。充裕的产品和新切入的细分市场将为经销商提供足够的盈利保证,而且即将达到400万辆的保有量对于经销商的售后盈利来说也有足够的支撑。



当然,宝马的行动也被奥迪和奔驰看在眼里,尤其是在产品领域。就在刚刚结束的媒体年会上,奥迪也宣布其今年投放的新车数量将达到16款——按照大多数豪华车企的风格,每年十几款新车投放中大部分是年款车型——所以我们更应该重点关注走量车型的投放,比如奔驰并没有宣布2018年一共有多少款新车,但是其明确表示将推出5款重磅车型。


同时,我们如果仔细的对比它们在细分市场的投入,可以发现其实各家也相差无几。以豪华中型SUV为例,奥迪今年有Q5L、宝马有全新X3,奔驰有GLC长轴距版;以入门市场来看,奥迪有Q2L、宝马有X2,奔驰有全新A级轿车;以旗舰市场来说,奥迪会带来A8L,宝马也可能推出8系,奔驰则是用全新G级应战。



所以说到最后,豪华品牌对垒到现今这种程度,要想单纯的用产品来拉开的差距并不现实,最终还是得看到谁的经销商数量更多。另一个消息是,宝马在成都市场除了之前说的IS店和未来零售概念店之外,另外两家标准4S店也已经开业——宝马仅在成都的经销商就已经达到12家,而奥迪为10家、奔驰为9家。


{{wanzhanqun_analysis}} {{website_analysis}} {{website_copyright }}