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汽车营销:在艺术的塔尖上舞蹈

发布时间:20-03-24

什么是营销?教科书上说,营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。

营销是一门艺术。营销和艺术一样,需要富有节奏感,需要不断的创新和超越。发展时间短、市场容量大、提升水平快使汽车营销更是登上了营销艺术的顶端。

可以毫不夸张地说,汽车营销,是在艺术的塔尖上舞蹈。

别了,卖沙发配轮子的时代!

中国汽车市场已经走过了汽车销售和汽车营销的初级阶段。

提到汽车销售,很多人可能会想起吉利创始人李书福的一句话:只要是一床沙发加上四个轮子,就能卖出去!那时,一方面中国经济出现高速增长,消费者购买力旺盛;另一方面,经过“汽车该不该进入家庭”的大讨论后,中国汽车市场需求呈现爆发式增长。由于汽车产品的相对短缺,各种车型都出现了脱销。这种现象不仅成就了桑塔纳、捷达、富康等“老三样“车型的长期畅销不衰,也给像吉利、奇瑞等以崛起和发展的大好时机。

正是由于窥见了汽车行业的巨大市场潜力,不光跨国汽车巨头鱼贯而入,与国内汽车集团成立合资汽车公司;许多其他行业的企业也纷纷染指汽车业,妄图分食这个硕大无比的蛋糕。一时间,汽车产品出现了泥沙俱下、鱼目混杂的局面。

2003年,汽车市场的增长达到了高潮,汽车市场的高增长掩盖了许多矛盾。重销售、轻服务、重价格、轻品牌是当时汽车市场的真实写照。

2004年,中国汽车市场出现了拐点,增速下滑,使许多矛盾都暴露无遗。汽车销售阶段宣告结束,正式进入汽车营销的初级阶段。

这个阶段,合资企业以产品为导向和自主企业以价格为导向的销售取向依然没有得到根本性转变,只是在售后服务和销售规范上有了些改变,这应该只算作是竞争激烈后市场的本能反应。厂家依然是注重产品的外观、性能和定价,经销商依然是坐店等客,仿佛汽车市场依然还处于卖方市场。

同时,一些厂家和经销商开始在营销的策划上做尝试。试乘试驾的体验、大礼包的促销等等简单的、见效快的营销方式很快在业界被复制和流传。

随着合资汽车企业和的对垒日趋深入,推动汽车营销向纵深渗透,一些新的营销模式初露端倪,涌现出一批比较经典的案例。比如,一汽大众迈腾的节奏营销、一汽丰田皇冠的竹林音乐会营销、东风日产天籁的科技营销、东风本田CR—V的精准营销、一汽大众奥迪的奥运营销、众泰汽车的时尚营销等等。为中国汽车营销的案牍添色加彩不少。

来吧,汽车营销的二次飞跃!

分析世界汽车营销过去100年的发展我们发现,无论是从营销实践还是营销理论看,汽车营销都已经经过四个大的阶段发展,目前正在向第五阶段发展。第一代汽车营销:以产品为导向,以产品创新为核心工具的营销阶段,1910年前后的福特公司是这个阶段的代表性企业。第二代汽车营销:依靠多个营销手段创新为核心工具的营销阶段;这个阶段的代表是通用汽车。3、第三代汽车营销:4P整合营销功能为核心工具的营销阶段;在这个阶段,福特、通用等世界知名品牌积极运用这一思想带动企业整体销售发展。第四代汽车营销:石油危机导致了考特勒营销需求管理的理论成为主流营销理论;第四代营销要求多方位、全角度的接触消费者,对消费者的需求进行系统管理。第四代营销需求管理理念的出现,带动了全球汽车营销业的革命。丰田公司按照这个标准,开展了一县一店的工作,要求各店人员,对市场需求进行准确管理。大量丰田人员,深入每个家庭,访问消费者,了解消费者汽车需求,帮助消费者分析丰田汽车是不是能够满足他的基本要求,然后,不管消费者是否买车,都要求对消费者需求进行管理和控制,有效地进行需求分析和挖掘,这些行为,导致丰田汽车逐步控制了日本的汽车市场,丰田实现了长时间保持40%市场占有率的目标。这一模式的成功,导致整个全球汽车产业进入了典型第四代营销理论的阶段。

处于萌芽与发展阶段的第五代营销是价值战略营销。第五代营销已经表现出了明显不同于以往的营销特点,那就是高度强调消费者的利益和价值,要求厂家想方设法,在成本和费用能够支持背景之下,尽可能实现消费者价值最大化。

中国汽车工业由于起步较晚,发展较快,用近50年的时间走完了世界汽车工业100年的发展路程。所以,中国汽车营销大体分两步走过了世界汽车营销史上的前四个阶段,目前正向第五阶段进发。

今年以来,由于市场竞争更加激烈,加上自然灾害、原材料涨价、油价上调等等因素的影响,中国汽车市场增速放缓,在这种高压态势下,以前的营销策略和营销模式面临考验和调整。

今年5、6月份上市的新车,包括东风雪铁龙新爱丽舍、上海通用新凯越,这些车型的宣传资料上都有这样的表述:根据消费者反馈的意见,车型经过多达N多项的改进。这是一个明显的信号,合资企业以产品为主导的营销理念已经向以消费者为主导转变,这也预示着走过了销售阶段和营销的初级阶段的中国汽车,进入以创造消费者价值最大化阶段。

在21世纪汽车领域,创造消费者价值最大化突出表现在以下几个方面:第一,定制化;第二,针对市场需求,开发出多种车型,满足市场需求;第三,多方面满足消费者的顾客利益和价值;第四,深度塑造品牌价值;第五,从未来社会利益出发,开发节油环保汽车。

目前,中国汽车营销已经被逼到了毫无退路的境地,中国汽车营销将在各方市场压力的推动下,实现第二次飞跃!

价值战略营销将站上历史舞台。这是一个既精彩无限,又充满挑战的舞台。每一个汽车营销人都是舞台上的主角,可以尽情地歌之,唱之;舞之,蹈之;书之,画之;雕之,塑之。

我坚信并期待着,充满智慧的中国汽车营销界,必将产生出诸如帕瓦罗蒂的高音C,贝多芬的《命运交响曲》,芭蕾舞的《七只小天鹅》,王羲之的《兰亭序》,达芬奇的《蒙娜丽莎》,罗丹的《思想者》等等享誉世界的艺术作品。那就是经典的营销思想和营销案例。因为,汽车营销,就是在艺术的塔尖上舞蹈。

 
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