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困顿英菲尼迪:要品牌还是要销量

发布时间:20-04-04

尽管上半年的数据非常不尽如人意,但这并不妨碍戴雷将英菲尼迪打造成第四大豪车品牌的决心。

从今年5月接替吕征宇成为新一任英菲尼迪中国事业部总经理以来,各界对于戴雷寄予了很高的希望,希望他能复制在华晨宝马的经验和良好业绩,力挽狂澜,成为拯救英菲尼迪的“钢铁侠”。

戴雷确实也表现出“新官上任三把火”的架势:其一,加强与媒体的沟通和曝光度,这与之前英菲尼迪很少跟媒体打交道形成鲜明对比;其二,据说戴雷上任第二天就到经销店“微服私访”。此前,由于英菲尼迪压库严重,经销商叫苦连天,甚至一些经销商要退网,如何稳住经销商是戴雷必须面对的一大课题。

“我们的目标是5年内整体达到10万辆,届时国产车型将占到50%以上。”戴雷高调表态,经过对品牌战略、产品定位和销售网络等方面的梳理,英菲尼迪已经明确了未来发展目标,就是比肩德系三强,2020年上升为全球第四大豪华品牌,从量和质上都达到与奥迪、宝马、奔驰竞争的能力。

近日,英菲尼迪总裁约翰·德·尼琛又在香港宣布,英菲尼迪誓做全球豪车第四品牌,与宝马的运动、奔驰的奢侈和奥迪的技术等品牌定位相比,英菲尼迪誓打情感牌,通过动感设计、豪华配置、前瞻技术和时尚内饰来打动消费者,感动消费者,激发消费者的喜欢。“与德系豪车的重理性、轻情感不同,英菲尼迪新的品牌定位更能符合新贵群体的诉求,而这也正是未来最具增长潜力的细分市场。”

先不说成为第四大豪车品牌,与宝马、奔驰和奥迪比肩,光是英菲尼迪要主打“情感牌”,全国人民就都笑了。因为,无论从哪个角度来看,英菲尼迪都没有主打情感牌的优势。首先,“情感牌”从来就不是日系品牌的强项和优势。且不论一直以来根深蒂固的中日矛盾和钓鱼岛事件,光从市场竞争层面来说,中国消费者一直就对德系车情有独钟,三大德系豪车品牌更是在很多中国人心中有着根深蒂固的情结。抛开这“三大”不说,同是日系品牌的雷克萨斯在中国也有很深的积淀,其更加内敛的设计也更符合国人的审美和喜好;此外,凯迪拉克在中国的品牌号召力也绝不逊色于英菲尼迪,再加上擅长营销的上海通用团队,今年上半年,凯迪拉克成为增长最快的豪车品牌。

一直以来,英菲尼迪在国内消费者心中就没有太好的印象。很多消费者知道英菲尼迪这个品牌,是从2010年5月那起发生在长安街上的车祸开始的。当时,英菲尼迪车主醉酒驾车,将等在红灯前的一辆菲亚特撞飞,造成两死一伤的惨剧。这个事件在当时极为轰动,而很多人也是因此才知道英菲尼迪这个豪车品牌。紧接着,又接二连三爆出包括高晓松在内的很多英菲尼迪车主酒驾的案件。英菲尼迪在国内已经几乎成为玩世不恭富二代的代名词,比当时宝马刚刚进入中国时的形象“有过之而无不及”。在这种情况下,英菲尼迪却提出要打“情感牌”,可谓“明知山有虎,偏向虎山行”。

事实上,作为一个脱胎于美国的日系豪车品牌,英菲尼迪一直就不是一个大众品牌,而是个性前卫的小众品牌。2012年,英菲尼迪的全球也仅为16万辆,其中在中国市场约为1.6万辆,在去年豪华车整体增速较快的情况下,英菲尼迪却同比出现了16%的下滑。在这种情况下,英菲尼迪要想成功转型为大众化的豪车品牌,并不是一个“营销达人”就能实现的。

能否提供更为完整的产品线,建立更多的经销店,仅仅是英菲尼迪能否在中国豪华车市场立足的基础。另一方面,英菲尼迪中国事业部如何处理好与东风日产的关系,也是摆在戴雷面前的一大难题。明年,英菲尼迪的车型就将在东风日产体系内国产,而在国内市场有着丰富经验的东风日产在去年就已经高调表态:“未来东风日产在英菲尼迪项目中绝不会仅仅扮演制作厂的角色。”

在这种情况下,英菲尼迪中国事业部与东风日产如何确立一个长效的协调和合作机制,将影响到英菲尼迪国产进程的顺利与否,也影响着英菲尼迪品牌在中国的未来。业内人士认为,现在摆在英菲尼迪面前的只有两条路:一是继续坚持个性化的小众路线,保持高端的品牌价值;二是调整品牌定位,甘愿退居二线豪车品牌,在价格上与宝马、奔驰和奥迪拉开距离,通过低价策略走量。

而究竟走哪一条路,需要企业管理者深思熟虑,毕竟开弓没有回头箭。

 
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