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“诺基亚与Apple的卖法天然不同”,新势力造车如是说

发布时间:20-06-26


“在2005、2006年,人们大多数还在使用以诺基亚为主的功能机,到了2007、2008年,苹果手机上市,智能手机的爆发点就在那个时候出现了。”

在“汽车流通新变量——GIIS 2018汽车新消费产业创新峰会”上,谈起下一波汽车消费者的典型特质和下一个时代的汽车产品爆点时,威马汽车销售公司首席战略官沈政君举出了智能手机的例子。

把智能汽车与智能手机做类比,一方面因为预见到了两者在用户、产品与营销方式上都将可能颠覆传统;另一方面也因为IPhone并不是传统手机厂商的作品,而是彼时的“新造机”企业苹果公司的成就,这在与技术和供应链已经相当成熟的传统车企的抗衡中,给了新造车势力一点信心。

新用户——撕开口子,等待引爆

截至2018年9月份,我国汽车市场连续第三个月出现负增长,而在乘用车市场,已是连续下跌的第四个月了。“车市寒冬说”甚嚣尘上,但大环境严峻并不是车市如此惨淡的全部原因。

随着汽车保有量的增长与产品品类的增加,车市已经过渡到了买方市场,但传统产业并未及时转型,消费者不愿再为过时的销售方式买单,从前极少花心思了解用户的车企与经销商走入惯性思维的桎梏,下行后又盲目降价试图取悦消费者,对他们来说无异于饮鸩止渴。

J.D. Power 副总裁梅松林在峰会上的演讲中表示,2015年,90后消费则占据9%的市场份额,短短四年时间后,他们的市场份额已经增加到23%。80后与90后的市场份额加在一起已高达81%。“毫不夸张地说,汽车产业是在为80、90后打工,只要把这两个市场抓住,基本上就拥有了整个市场。抓住80后,拥有今天的市场;抓住90后,就拥有明天的市场。要按照他们喜欢的方式和方法进行沟通。”

伴随90后消费者共同在成长的还有新造车势力,从某方面看起来,他们的产品应该更加匹配同时代的消费者。

沈政君在发言中表示,“对于电动车,我们毕竟是从零开始,我们有机会做整体流通布局,这将是一次变革的机会。之前主机厂是靠经销商网络来卖车,我们用的都是新零售的方式,更多是从用户的角度出发,为用户直接提供服务,以B2C的方式提供销售。所以在整体流通的布局上,传统的零售可能更多的是一种产品的推销,产品的铸造。所谓新零售,更关注的是用户的体验和整个消费过程当中的愉悦性。”

所以,包括威马汽车在内的新造车企在实体店面上更多选择做线下体验店,销售环节在线上进行。“对于来到店里的客户,我们告诉他使用一些功能,关注他的一些需求,这是我们和传统4S店不一样的地方。”

新零售更注重和用户的沟通交流,而不是通过强行的通过销售来达到最后的目的,但本身的目的还是要拿出好的产品让用户选择购买。

新产品——新造车的目标并不是电动车,而是智能网联汽车

零跑汽车副总裁赵刚发现,现在特斯拉的用户群体正在逐渐扩大,开始有相当一部分不关注技术的人群选择特斯拉这种主打智能的汽车,他们不懂技术原理,但他们可以体会对智能汽车给生活带来的便捷。这说明除了电动车本身以外,它的智能化开始吸引用户,并为用户带来价值。

购买新能源汽车的用户可以大致分为两类:第一类人群比较关注技术,可能有IT背景,极客的用户形象比较多,典型的行为是购买特斯拉;另外一类人是因为限牌等的状况,可能就买一个国产的平台,以及有些用于开专车等等。后者的需求显然不是新造车最关注的,智能化才是他们想要打响的品牌口号。

小鹏汽车高级副总裁肖斌把新造车势力和传统汽车最大的不同总结为三点:第一,从产品本身的角度来看,过往更多是功能意义上的交通工具,但是在AI等技术的影响之下,未来的汽车成为连接体之后,它会成为个人移动生活空间,也就是成为智能汽车。

第二,从交付角度来看,传统4S店的体系是经销商的模式,经销商就是卖车给用户。现在的客户都是90后、00后,90后、00后是选择他们需要什么,什么对他们是有用有价值的。对于整车厂来说,只要提供一个定义就可以了,不需要做很多的销售动作。

第三,在传统的角色上,车的销售完成意味着它和用户的关系终止,而对新造车企来说,车的销售是其与用户真正产生关系的开始。因为后续会和用户进行很多互动,比如说OTA升级/充电服务等。

肖斌同时也承认,新造车企业刚刚起步,还看不出来它和传统的汽车有多大的差异。“但是2006年苹果手机刚出来的时候,跟诺基亚、摩托摩拉也没有很明显的差异,但是有一批人开始成为苹果的粉丝,”他说到,“任何一个新的物种总是有一小批人群开始从这个市场上面慢慢的撕开一道口子,到一个时间点突然之间就爆了。新能源汽车可能还需要2-3年时间才能够到达引爆点。”

新渠道——营销场景重构

当用户与产品都发生了变革,营销方式也应声而变。沈政君曾在阿里巴巴旗下负责天猫汽车新零售。把阿里的新零售思路与汽车产业结合,他表示,新零售与传统零售相比最大的转变就是,传统汽车流通的顺序为货——场——人,“货”主机厂已经造出来了,“场”就是4S体系,通过营销的方式卖给个人客户。

“我们现在认为,新零售提出的概念是人——货——场。先有用户,通过大数据分析,了解用户,完成目标用户的画像,根据用户画像再做产品的定义。由人定货,最后再到场。”

除了顺序上的差异,交易的场景与正在变得多元化。传统的汽车交易场景都是在线下经销商门店中完成,新零售将交易操作搬到线上,对于用户,可以体验到价格更加透明,对于企业,便于存储与分析交易数据,若能够打通从生产、交易再到后市场的整套线上系统,就可以反哺用户大数据体系,也有利于在整个用车生命周期内将用户牢牢绑定在企业平台上。

沈政君认为新造车势力有希望从新零售的角度实现弯道超车,“我们认为从货、场、人转变为人、货、场是我们所有新势力造车的厂商都会考虑的问题,对于用户来说会得到更好的服务,对于整个渠道来说是效率的提高。车企在这个过程当中会更加了解客户,其产品更加符合客户的需求,促进用户消费,这是新造车势力可以尝试实现的很大的改变。”

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新势力造车

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