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法系车在中国的“最后一根稻草”:走出泥潭or压死骆驼?

发布时间:20-07-11

改革开放以来,中国经济实力的增长有目共睹,越来越多的国际品牌看好中国这块肥肉,纷纷趋之若鹜地走进中国市场。然而,这些国际大牌的中国之路走的并不如想象的那么轻松,因为整体战略上的错误、管理不当或水土不服等等问题折戟沉沙,慢慢撤军,最后淡出人们的视线,成为一个过气的符号。这其中不乏诸如BestBuy,eBay,Google这样的行业巨无霸。

日前,标致雪铁龙集团(PSA)公布2017年年报。根据公开数据显示,2017年,PSA全球总达到363.23万辆,同比增长了15.4%,收入增长超过20%,乍看一片欣欣向荣之景,但再看中国市场,却是另外一番景象!去年,PSA在中国的仅为37.8万辆,同比暴跌36.85%,70万辆的销售目标也只是刚刚过半。

面对这样“冰火两重境”,我们不禁想问:难道在不久的将来,法系车大佬PSA也将出现像eBay、Google等行业巨头一样,在中国落得个“乘兴而来,败兴而归”的惨淡收场局面?

PSA的“傲慢”坚守!深陷泥潭

回想四年前,PSA在中国的前景还是那么的光明。2014年,中国成为PSA全球最大单一市场,为73.4万辆,首次超过法国市场。那时的PSA,可谓雄心勃勃:一方面要求在华的两家合资公司加紧制造各种车型,一方面将高档品牌DS从雪铁龙中剥离出来,期望进一步打入高端市场,吸引更多富裕的中国车主,让他们享受法国人的优雅和浪漫。

然而,一切都变化的太快!2017年,PSA在中国的相比2014年下跌了近一半。细分到PSA在国内旗下的三大汽车品牌,标致、雪铁龙、DS分别下跌29.2%、47.3%、63.1%,最可怜的要数DS,以豪华品牌自居的DS在2017全年仅有可怜的6000台,这是一个什么水平呢?举个例子,同为豪华品牌的雷克萨斯在2017年,仅是ES一款车就卖了接近60000台。

风云变幻的中国汽车市场,究竟是什么原因让法系车(包括但不限于PSA)前后短短4年的时间出现这样巨大的反差呢?

首先,法式设计与东方审美的差异。巴黎是浪漫之都,法国人也颇具艺术造诣,但法式设计与东方审美似乎不那么对付。PSA的外形设计可以说十分用心,以前的标致几乎不存在套娃脸的情况,但用心归用心,我们随便找一位中国消费者,哪怕是法系死忠粉,也不免存在吐槽法系车外观的时候,可见法式外观在中国是多么不讨喜。此外,法系车还存在部分反人类的设计,像外转内不转方向盘等,这样独特的设计尽管惊艳,却不大实用,大多数国人似乎对此并不感冒。

其次,稍高的定价与产品力不足的尴尬。以PSA为代表的法系车的定位在现在看来有些尴尬,似乎有些比上不足比下有余。大多数法系车的指导价在现在来说,应该是稍稍偏高,这一价格与下方的韩系、对比,显得性价比不足,难以吸引精打细算派消费者的目光。而往上与一线合资品牌对垒,法系车在产品力上又有所欠缺,这样一来又失去了面子派消费者的青睐,颇为尴尬。

其三,迭代速度跟不上时代的潮流。法系车配置升级慢,跟不上竞争队友的速度,与消费者需求脱轨。有人说当大家都用独立悬架时,PSA还在钟情于调教非独立悬架,尽管PSA底盘技术一流,使用非独立悬架依然能够保持不错的操控,但消费者直观看到的却是20多万的车用着廉价车悬架。对于他们来说,这或许真的有些难以接受。当然除了悬架还有其他的一些配置,法系车的更新与对手相比也稍慢一步。

还有,营销服务远远落后竞争对手。营销举措与对手的差距。营销是一门技术,汽车营销要么用真技术、硬产品圈粉,要么走情怀信仰路线,亦或者通过领导的个人魅力吸引消费者,但法系车的营销,可以说与他们都不沾边。本田有买发动机送车的本田大法,马自达有转子情怀吸粉,特斯拉有马斯克人格魅力,而PSA有什么?或许大多数消费者都不清楚。

最后的救命稻草?聚焦SUV

面对中国市场处境不佳,PSA集团管理委员会主席兼CEO唐唯实虽然无奈,但他也满怀信心地表示:“虽然我们觉得自己的产品还是很运动的,但是显然中国消费者并不这么认为。这只是黎明前的黑暗,中国是全球汽车大国,我们不会放弃这一市场。”

尽管唐唯实肯定地表达对中国市场的不放弃,但留给PSA的时间已然不多了!有分析师表示,随着中国汽车市场增速将大幅放缓,本土品牌正在与合资品牌争抢市场份额,2018年或将成为关乎PSA成败的一年。

为在中国尽快走出泥潭,去年PSA不仅与长安汽车建立更稳固的合作,计划迅速扩大DS品牌,并共同以现金方式增资36亿元促进DS品牌发展;而且更换了PSA集团中国及东南亚区首席执行官、PSA秘书长以及PSA集团中国及东南亚区的传播负责人,加强PSA在华地区的营销宣传工作。

最重要的,PSA在华市场复兴运动的核心是一波新产品,其中大部分是SUV车型。去年在中国,SUV这一细分市场的增长了12%。标致5008和4008首先到达中国,其次是雪铁龙C5 Aircross在去年秋天已进入中国市场,预计2018年将会有DS7 Crossback、Citroen C3 Aircross和取代标致508和雪铁龙C5的中型车型。

根据集团“Push to Pass”战略下,到2021年,PSA将在中国市场推出20款新车型。未来,PSA还可能在中国销售和生产欧宝汽车。唐唯实表示,2018年PSA将向中国市场推出DS 7 CROSSBACK、C3 AIRCROSS等全新SUV产品,进一步加强与经销商、中国合资伙伴的合作,并通过发力汽车后市场来提升在华。

根据IHS预计,新车型将带来两位数的增长,PSA将反弹至约50万辆。不过,这与PSA的销售目标相去甚远,其目标是到2018年在中国和东南亚地区销售100万辆汽车。

尽管如此,法系车并没有放弃中国汽车市场,但留给PSA的时间或许真的不多了。近几年,中国汽车市场风卷云涌,快速崛起,与合作、外资品牌的竞争愈演愈烈,灵活的市场策略和推陈出新的产品,似乎没有给法系车任何逆袭的机会。PSA着眼于当前火爆的SUV市场,究竟是压死骆驼的最后一根稻草,还是走出泥潭的救命稻草?目前无法得知,唯有时间方能证实!最后,PSA是否会像eBay、Google一样悻然撤军?我们都拭目以待吧。

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