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保住独特性国际二线品牌还有春天

发布时间:20-07-24

拿到这个题目,我很自然地想到了那个著名的63:通用、福特、戴姆勒克莱斯勒、丰田、大众、雷诺-日产、宝马、本田和菲亚特集团,从六七年前这个概念提出到现在,我们发现这个63已经发生了天翻地覆的变化——现代和三菱脱离了戴克,戴克解体后克莱斯勒又在破产风波后卖给了菲亚特;福特卖掉沃尔沃、路虎和捷豹涉险过关;通用八个子品牌仅剩下三四个;丰田虽没有并购太多品牌但自身的极力扩张也导致了信誉门。事实再次说明,只有规模相对较小的本田和宝马由于扩张比较谨慎,甚至生产线也相对保守,反而能够保全自己。据此判断,多数脱离了大集团的二线品牌只要保住自身特点还有春天,但背离历史潮流的悍马之类的纯个性品牌可能会渐行渐远。

独特性是生存密钥

我们可以预测铃木、富士、马自达和沃尔沃、萨博仍会生存下去,因为他们的独特性蕴含在大众消费层面之中,也就是说既有独特性,又能够会多数消费者所认可,同时并没有背离节能、环保的历史趋势。

铃木的小型车战略曾经发生过动摇,进而转向中档车和中级车,但现在它已经明白自己必须回归小型车的导向,与大众的联盟由于是技术层面,因此铃木保留自己经营独立性的同时,也在很大程度上解决了研发成本高和利润率低之间的矛盾。

富士的左右对称全时四驱变速器、水平对置发动机给它未来的发展提供了很明确的独特因子,虽然它给汽车产品的设计者也带来了诸如外形变化无法突破,内部空间受制于庞大的发动机舱等难题,但喜爱者仍然无法拒绝强大操控性能所带来的驾乘快感。因此,富士并没有失去这些客户,只是在节能技术上,仍需要新东家丰田提供更多的支持。

马自达的独特性并非转子发动机,因为速度与安全势不两立,这种纯粹为运动而生的技术不会有太大的发展,相反是它运动特质与大众消费品的结合所带来的商品力才是特立独行的资本,这个品牌只要坚持自己的特点,未来即使离开福特也能生存下来,只不过福特要难受一段时间罢了。

沃尔沃被吉利吃掉,也是一个春天的开始,安全性无疑是最强大的生命力,在中国的销售将是其春色体现程度的关键成绩。只要沃尔沃能挺过两到三年,在中国取得市场佳绩,品牌就会更加兴旺。另一个与中国相关的品牌萨博,据说很快将在北京奔驰复生,萨博的操控性是绝佳的利器,只要它能处理好国内外复杂的产权关系,特别是与上海通用之间的销售网络交接,应该不愁买家。特别是萨博的X96,其SUV系列应该能在中国SUV潮中分到一大杯羹。

跑车走到秋冬

一些传统的二线大品牌则需要把本田和宝马当做榜样,比如三菱、起亚、菲亚特,一要严防扩张的欲望(好在它们的实力不足以支撑);二要立刻找到独特的生存空间,同时确保不发生丰田那样的质量事件,因为它们的实力根本不可能抵御这样的打击;三是继续寻求合作者,只是不要想把自己简单的卖掉就行。

还有很多二线品牌是个性化突出,但大众消费特征不明显,甚或纯侈华型的品牌。对于它们的生存则要具体情况具体分析。一些跑车品牌,它们的盈利模式很单一,容易受到金融危机的冲击,比如法拉利、保时捷、路虎、捷豹,它们的不高但还没有少到典藏品的程度;法拉亚提出要搞电动车就是例证,它也受不了停产的威胁;兰博基尼、布加迪这些欧洲的跑车王和克尔维特、雷鸟、蝰蛇这些北美的跑车范儿,虽然数量很少,可以休眠一段时间,但成本也高的离谱儿,一旦稍有资金上的波动被卖和被买都是问题。要知道,莲花(LOTUS)也是同样血统高贵的跑车,却已经在马来西亚和浙江青年的手中辗转过多次,其品牌溢出值已经消失殆尽。因此,它们的危险系数一样较高,特别是北美三大跑车品牌很难保全,欧洲要看大众集团的实力维持期。任何企业都不可能和地球的寿命一样长,因此在可见的未来,这些小众品牌的春天并不明媚,不过好在人的欲望是坚硬的,只要收藏者愿意,连迈巴赫和赫希这样的老牌子都能复活,何况它些跑车呢。春去春又归,无常即循环。

莲花(LOTUS)跑车

当然,还有一些品牌可能很难复活了,比如百公时耗油25升的悍马,应该被一切热爱和平和环境的友好人士所摒弃,虽然它带给我们美好的时光,但我们只需以尊敬的目光送它进博物馆就可以了。顺便强调一下,通用旗下子品牌的消逝恰恰说明,资本并购的时代行将过去,未来无论一线、二线还是三线品牌,都需要平等地寻找互补空间,而不是单纯的资本并购,它带来的历史创伤太多太多了,投资商的目光早就从传统产业移开,除金砖四国之外,任何品牌很难再通过资本运作方式来获得贴近新兴市场的机会,而这些国家也不可能什么牌子都买。既然技术合作能够消化风险,何必走弯路呢,毕竟消费者买的是产品,而不是股东。

 
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