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DS的豪华定位潜藏大风险

发布时间:20-09-10

沉寂近40年后,打着"新世代豪华体验"口号的DS品牌希望能在中国大展宏图,PSA则欲借助它的成功实现在中国乃至全球市场上的大翻身。

6月20日,位于南京的全国首家DS STORE(DS经销店的官方称谓)以高规格的排场开业,博得了不错的眼球效果。24日,第二家DS STORE随之在深圳开门迎客。当然,这些造势都是为了28日在北京举办盛大的DS品牌上市庆典作铺垫。

DS的胜算到底有多大?

时尚超前的外形设计让DS在年轻消费群体中间引起不错的反响,虽然其中的现实购买力究竟有多大不能妄下推论。但不管怎样,DS成功与否最关键的还是取决于其品牌定位、市场推广策略以及整个体系自上而下能否在标准化的体制下展开运作,任何一个环节出现问题都可能会功亏一篑。

目前看来,DS剑走偏锋入局豪华市场就是一步险棋。DS原只是雪铁龙旗下的高端车系,目前挂的也还是雪铁龙的双人字形LOGO,在欧洲市场上尚没有独立的经销网络,只是在雪铁龙的4S店里辟出一个专门的区域用来销售DS车型。虽然PSA正努力从设计、定位等方面阻隔DS与雪铁龙的联系,但这需要一定的过程。与长安合资后PSA借机将DS导入中国,作为一家新生合资公司,DS以豪华品牌切入市场意味着需要付出十二分的努力,承担十二分的风险。

今年的北京车展上,我曾就DS的品牌定位问题借采访之机专门向PSA亚洲区商务部总监窦赛尔求证,当时他并未肯定DS是否会定位成一个豪华品牌,只是强调会当做一个相对高端的品牌在中国市场进行推广,言辞谨慎。因为,DS的品牌诉求和设计理念决定了它所瞄向的会是一个相对小众个性化的市场,而一旦定位成豪华品牌,无疑将会进一步缩小品牌的广度,进入到一个更为小众的市场中去。原本这对一个诞生不久的品牌来说并没有什么,只要把握好细分市场就存有机会,但关键是法系车的拥趸多位美学主义者,在主流消费群体中所占比例并不大,而PSA方面为了保持品牌的根基在设计上并不会刻意迎合中国消费者的需求而去作改变(PSA全球总设计师普鲁伊在接受采访时对比明确表过态)。此外,法国人的优越感和强烈自信很可能会将DS置于一个尴尬境地,长安PSA雄心勃勃地计划到2015年底将在国内111个城市中运营200家DS STORE。

2010年3月复活至今,DS推出了DS3、DS4以及DS5三款豪华车型。DS3对标奥迪A1、Mini和新甲壳虫;DS4的竞品则指向奥迪A3、宝马S1、沃尔沃C30及尚酷。DS的官方表态虽然称DS5是一个创新的车型,很难找到一个直接的竞争对手,但是目标消费者还是接近宝马3系、奔驰B-class、帕萨特CC和奥迪A4。此外,C级、D级各一款豪华轿车以及一款SUV正在开发中。殊不知,豪华车市场近两年的高增长以及对未来市场的乐观预期,已经吸引了全球各大豪华厂商到此掘金,届时的竞争局面恐不是DS所能想象和招架的住的。

要想打造一个豪华品牌,除了产品本身具备豪华特性并富有竞争力之外,细致入微别具风格的服务体系建设也是不可或缺的一部分,因此DS必须具备坚厚的渠道基础。时下DS STORE试图通过一系列高科技的豪华的服务设施,专属的管家式服务理念,以及专业的技师和高效的服务流程,以让客户享受到尊贵的服务和高品质的体验。这就需要经销商也有推动DS品牌发展的强烈意愿,但过高的投资风险确是一枚定时炸弹。

今年以来媒体曾多次传出长安PSA在招商过程中出现波折,原因就是厂家对建店的标准过高导致投资方担心成本太大,收回周期过长而不敢贸然加入。据报道,南京首家DS STORE硬件投资就高达2000万元,总体运营投资预计在5000万元左右,入网投资压力可见一斑。一旦市场销售低于预期,如此大的投资压力能否保证这些DS STORE将DS的服务宗旨贯彻到位就会受到考验,而且相关人员的培养上能否跟进也是个挑战。

从零开始打造一个豪华品牌需要一段漫长的时间,而在这个过程中将不断经受来自市场的考验。成功与否,就看DS的造化了。

 
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